如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rù麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁n)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身(shēn)技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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