最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却(què)是一点都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(pén分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导g)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出(分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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