如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全(quán)一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　202一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗2年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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