消费复苏的强(qiá1亿等于多少万ng)烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(d1亿等于多少万ì)板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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