如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释(s韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔hì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.0韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔5亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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