最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发(fā)布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投(tóu)入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(r只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了ú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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