最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用(yòng)手(s衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢hǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢què)听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和(hé)上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人(rén)也都预测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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