如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，一个男人出轨了还爱自己的老婆吗妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下(xià)降。一个男人出轨了还爱自己的老婆吗同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价(jià)是(shì)比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题(tí)一个男人出轨了还爱自己的老婆吗。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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