整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能(néng)力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码(zhì)目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基(jī)本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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