消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　美女脱了个精光露出奶囗和尿囗根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度(dù)营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季美女脱了个精光露出奶囗和尿囗度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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