消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推(tu朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗ī)动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零(l朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗íng)售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士(shì)对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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