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　　消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美(měi)妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游i零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌(pái)内部(bù)人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏。

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