整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓(wě子集是什么意思，非空真子集是什么意思i)娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革(gé)的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净子集是什么意思，非空真子集是什么意思(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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