如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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