最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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