整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他(tā)上一次的(de)商单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　卯怎么读，卯足劲是什么意思解释alt="千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207136.png">

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些卯怎么读，卯足劲是什么意思解释g>。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内卯怎么读，卯足劲是什么意思解释容(róng)规划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大(dà)路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当代人的(de)内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地说。