最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能(肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不(bù)够客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内的(de)小鹏汽车，投(t肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内óu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一季度的(de)成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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