如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(chá辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话ng)温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多(duō)久(jiǔ)？

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