消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(俄罗斯是资本主义还是社会主义lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年(nián)一季(jì)度(dù)营收和净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品俄罗斯是资本主义还是社会主义牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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