如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(s美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗hàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(m美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗iào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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