最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下(xià)来(lái)的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥(yáo)不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了