如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了(le)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去(qù)苹果xr重量为多少g了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的苹果xr重量为多少g确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了(l苹果xr重量为多少ge)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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