周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友善，烟(yān)递来递去，递到他(tā)这(zhè)里(lǐ)，他(tā)没有(yǒu)抽(chōu)，又继续递了下去(qù)。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩(hái)们(men)都很(hěn)好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那(nà)么多好(hǎo)看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵(guì)被骂上热(rè)搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单(dān)日(rì)票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排(pái)vi1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱p票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候(hòu)草莓(méi)音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足(zú)购(gòu)买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出(chū)多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为(wèi)大(dà)型音乐节(jié)的制作成本(běn)是(shì)越来越(yuè)高了。北京商报记者(zhě)几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人(rén)以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本(běn)则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包(bāo)括场地(dì)、舞台等(děng)在内的(de)硬性成本。随着音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐(jiàn)成熟，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在(zài)乐队(duì)和(hé)艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队(duì)通过综(zōng)艺走进了大众视(shì)角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随(suí)之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济(jì)水平的(de)提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大(dà)多(duō)数人意料的是，即便票价越(yuè)卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一(yī)财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然(rán)无法盈利(lì)。摩(mó)登(dēng)天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一(yī)财经采(cǎi)访时透(tòu)露(lù)，“能连续办(bàn)三年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大(dà)了，几万人来到(dào)一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办第1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张最(zuì)便宜的(de)入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的(de)机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音乐节(jié)还凭(píng)一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济(jì)收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单(dān)单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机(jī)构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地(1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱dì)产商、企业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地方性(xìng)音乐节(jié)越来(lái)越多，而各路品牌也(yě)开(kāi)始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰(fēng)文(wén)化(huà)帮助(zhù)都江堰打造了(le)第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的(de)吃住行，每(měi)人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本(běn)身盈利，但(dàn)通过(guò)音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接(jiē)实现盈利(lì)。据华(huá)西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的(de)数(shù)据(jù)显示，当地2016年环比(bǐ)提升(shēng)了(le)18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐(lè)人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎(yíng)来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过(guò)渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音(yīn)乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即(jí)更(gèng)进一步打(dǎ)入年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻(qīng)人(rén)群(qún)，该(gāi)年龄段在购票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌们的目(mù)标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价(jià)，还能(néng)在线(xiàn)上铺设(shè)自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高(gāo)，说到(dào)底和(hé)这(zhè)些品牌自身辐(fú)射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的(de)考验。毕(bì)竟音乐节(jié)没(méi)有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐节等均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏重流量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争议，而流量艺人居(jū)多也(yě)就意味着高票价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音(yīn)乐节入局者越来越多(duō)，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票(piào)难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在(zài)此之前(qián)，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个(gè)品牌接连(lián)宣布延期或是(shì)取(qǔ)消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因“不(bù)可(kě)抗力(lì)因素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺(yì)人巡(xún)演也同样提到“不可抗(kàng)力(lì)”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么(me)时候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助(zhù)能拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐(lè)节对观众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐(lè)节，财政的持(chí)平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠(kào)票房，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐(lè)节如(rú)果完(wán)全(quán)依赖于赞(zàn)助的(de)话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群的(de)话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出(chū)水平参(cān)差不齐的(de)情况下(xià)，音乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动(dòng)了(le)属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单(dān)日(rì)千(qiān)元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演出内容(róng)。尽管(guǎn)许多人(rén)在(zài)谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无论是(shì)演出的(de)主题(tí)理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐(lè)节已经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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