最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承(chéng)认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(s卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗hòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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