最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过(g软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了uò)多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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