最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭(yí)是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　<螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭img alt="小鹏(péng)侮辱特斯拉？请来两大营(yíng)销(xiāo)高手，这波造势还是翻(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(d螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭e)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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