最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思ong>

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的(de)最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？