消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间(jiān)快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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