整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博乾坤未定你我皆是黑马，把人比喻黑马是啥意思主也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没乾坤未定你我皆是黑马，把人比喻黑马是啥意思(méi)有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持(chí)生计(jì)的难度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环(huán)境中，“内容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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