如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　粤西是指什么地方>结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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