如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(k奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗ě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点(奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续(xù)不断(duàn)的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数(shù)。奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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