如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊一里地等于多少米，一里地等于多少米千米利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cá一里地等于多少米，一里地等于多少米千米i)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng一里地等于多少米，一里地等于多少米千米)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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