周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递(dì)去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了下去(qù)。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的(de)救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎(zěn)么会(huì)有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来(lái)管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国(guó)的音(yīn)乐节(jié)就有(yǒu)30多(duō)个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在(zài)痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费(fèi)者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要(yào)花费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年演出(chū)行(xíng)业比餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提(tí)价回回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买(mǎi)力强的人群(qún)）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出(chū)多(duō)了(le)票(piào)价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成本(běn)是越(yuè)来越高了(le)。北(běi)京(jīng)商报(bào)记者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万(wàn)元左右(yòu)；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞台(tái)等在内的硬性成本。随(suí)着音乐(lè)节商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是(shì)出在乐队和(hé)艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助(zhù)各路(lù)独立(lì)音(yīn)乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐节演出的(de)艺人出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比如(rú)《乐(lè)队(duì)的夏(xià)天》帮助(zhù)一(yī)大(dà)批(pī)地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺(yì)更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达(dá)80万(wàn)以上，流量大的艺(yì)人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队(duì)通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更(gèng)多的关(guān)注，愿意付费观看他(tā)们演出的(de)观众也在快(kuài)速(sù)增(zēng)长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有业(yè)内人(rén)士表示，随着(zhe)国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并不常见。据《第一财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连续办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要(yào)还是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几万人来(lái)到一(yī)个地(dì)方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最(zuì)少要(yào)花费(fèi)929美(měi)元(yuán)，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经济(jì)收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节(jié)背(bèi)后(hòu)的主办方(fāng)，不单(dān)单(dān)只(zhǐ)是演出商(shāng)迷(mí)笛(dí)、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业(yè)机(jī)构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在地(dì)方性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开始陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造(zào)了第(dì)一届西(xī)部(bù)音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连(lián)续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来(lái)计算，包含(hán)所有(yǒu)的吃住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐(lè)节本(běn)身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利(lì)。据华西都(dōu)市报(bào)和都江(jiāng)堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷音乐节(jié)，请(qǐng)来(lái)崔(cuī)健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出圈(quān)的小众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品牌就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上万人(rén)关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购(gòu)票观(guān)众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节(jié)的(de)主流(liú)受众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸验店(diàn)，以(yǐ)及在(zài)音(yīn)乐节线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在市(shì)面上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最(zuì)高(gāo)，说到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐射(shè)的大众人群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正(zhèng)对(duì)品(pǐn)牌进行释放和(hé)加持是个巨(jù)大(dà)的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏重流量型(xa4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸íng)音(yīn)乐人引起(qǐ)了一定争议，而(ér)流量艺人(rén)居(jū)多也就(jiù)意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节入局者越来(lái)越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活(huó)动复苏，大众熟知的(de)音乐(lè)节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公告，表示(shì)因(yīn)“不(bù)可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音(yīn)乐节(jié)等数(shù)十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不(bù)可(kě)抗(kàng)力(lì)因素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了(le)卖(mài)不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产业，所有(yǒu)的前(qián)提都基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上添花，任(rèn)何一(yī)个音乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人群的(de)话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节票(piào)价(jià)还在(zài)狂飙，卖(mài)不动(dòng)了(le)属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能(néng)值回(huí)票价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说到底还(hái)是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国(guó)内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候(hòu)把(bǎ)更多的(de)气力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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