周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他(tā)没有抽，又继续(xù)递了(le)下去。远远地有人把成(chéng)箱的(de)啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会(huì)有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代(dài)价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均(jūn)单日(rì)票价(jià)已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一(yī)个很明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐节门票的价(jià)格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草莓(méi)音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在则(zé)要花费四(sì)五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援(yuán)，“这(zhè)两年(nián)演出(chū)行业比餐(cān)饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力(lì)强的人群(qún)）。实在(zài)看不起的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节(jié)出(chū)多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是(shì)因为大型音(yīn)乐节的制(zhì)作(zuò)成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查(chá)发现(xiàn)，万人(rén)以(yǐ)下的(de)小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在(zài)内的硬性(xìng)成(chéng)本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成熟(shú)，现在(zài)音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演出(chū)的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量大(dà)的(de)艺人更是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众(zhòng)的(de)乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更多的(de)关注(zhù)，愿意(yì)付(fù)费观看他们演(yǎn)出的(de)观众也在(zài)快速(sù)增(zēng)长，音乐(lè)节的票(piào)价也随(suí)之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业(yè)内人士表示(shì)，随着国内消费人(rén)群经济水平的(de)提高(gāo)，不止音乐节(jié)，文(wén)化消费的门槛都在(zài)提(tí)高。国外(wài)的(de)知名音乐(lè)节票(piào)价都在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数人意料(liào)的(de)是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并不常(cháng)见。据《第(dì)一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节(jié)仍(réng)然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财(cái)经采(cǎi)访时透露(lù)，“能(néng)连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的(de)音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利(lì)，但音(yīn)乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万(wàn)人来到一个(gè)地方，主打“享受(shòu)”杰威尔属于什么档次，男士护肤品十大排行榜10强。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票(piào)价(jià)外，参加音乐节(jié)的机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了(le)举办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐节举(jǔ)办期(qī)间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生(shēng)巨大(dà)的(de)价(jià)值。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也(yě)有景(jǐng)区、房(fáng)地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方(fāng)性音乐(lè)节越来越多，而各(gè)路品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打(dǎ)造了(le)第一届西部(bù)音乐节，在“十(shí)一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过一笔经(jīng)济(jì)账，音乐节5天吸引了(le)超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依(yī)靠音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相关产业间(jiān)接实(shí)现盈利。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发(fā)热议的(de)淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌(pái)方对于演出市(shì)场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉高声量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办音乐节(jié)的品牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都(dōu)有上万人(rén)关注。为何？其最(zuì)根本(běn)的目(mù)的还是在于(yú)品牌(pái)营销，即(jí)更进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市(shì)场(chǎng)年度报(bào)告》数(shù)据，目(mù)前演出(chū)市场消费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众(zhòng)群体其(qí)实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的(de)目标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市(shì)面(miàn)上现有(yǒu)的(de)品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的(de)参与度最高，说(shuō)到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正(zhèng)对(duì)品牌进行释放和(hé)加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏(piān)重流(liú)量型音乐人(rén)引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居(jū)多也就意(yì)味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者(zhě)越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年演艺活(huó)动(dòng)复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却(què)扎进了(le)“不可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站先后发(fā)布(bù)延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在(zài)此之前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等(děng)数(shù)十个品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前(qián)提都基于这(zhè)个音乐节对观众(zhòng)有没有(yǒu)吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还(hái)是培养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过(guò)这些人群对(duì)你的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地(dì)把音乐节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘(táo)汰(tài)只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的(de)迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到杰威尔属于什么档次，男士护肤品十大排行榜10强单(dān)日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能(néng)不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容(róng)。尽管许多人(rén)在谈(tán)起(qǐ)音乐节(jié)的时候，总会对(duì)比国外(wài)的音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论是(shì)演出的主题理念(niàn)打造还是艺人(rén)资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内容(róng)和风格(gé)的(de)打磨上了。

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