整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态(tà巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么i)回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活(h巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么uó)自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对(duì)理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的文化(huà)。这段话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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