整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破(pò)和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个(gè)人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质(zhì)内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当(dā圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么ng)代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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