最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把1cc的水等于多少克，1cc水是多少克尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友1cc的水等于多少克，1cc水是多少克爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān1cc的水等于多少克，1cc水是多少克)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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