如(rú)果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(bi女生体香在哪个部位最浓，体香被异性闻到暗示什么ǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　女生体香在哪个部位最浓，体香被异性闻到暗示什么　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场。女生体香在哪个部位最浓，体香被异性闻到暗示什么而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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