如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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