最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯(s人次是指什么，人次是单位吗ī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shē人次是指什么，人次是单位吗ng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退(tuì)单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)人次是指什么，人次是单位吗量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目(mù)标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 人次是指什么，人次是单位吗