最近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　20天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓22年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓)小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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