消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(z无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性ēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的(de)控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预(yù)期(qī)的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性)一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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