周嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递(dì)来递去，递(dì)到他(tā)这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那么多好看(kàn)的(de)女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂(mà)上热(rè)搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票(piào)价(jià)已经站上550元高点，双日票(piào)价(jià)最高(gāo)1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前排(pái)vip票也就一(yī)千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势(shì)是，音乐节门票的价格(gé)在(zài)不停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音(yīn)乐节为例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要(yào)花(huā)丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色费(fèi)四(sì)五(wǔ)倍(bèi)的(de)金(jīn)额(é)才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行(xíng)业(yè)比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力(lì)强的人(rén)群(qún)）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节(jié)的制作成本是越(yuè)来越高了(le)。北京商报(bào)记(jì)者几年前调(diào)查发现，万人(rén)以(yǐ)下(xià)的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万元左右(yòu)；万(wàn)人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支(zhī)出还是出(chū)在乐队和艺人支出。丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色

　　近(jìn)年一些大(dà)热综(zōng)艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出(chū)费普遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更(gèng)是(shì)过(guò)了百(bǎi)万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意(yì)付费观(guān)看他们演出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财(cái)经(jīng)》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍(réng)然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来(lái)越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时(shí)，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外(wài)，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有(yǒu)三天(tiān)。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭一己(jǐ)之力(lì)直接拉动了举办地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐节(jié)举办期(qī)间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后的主办方，不(bù)单单只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文(wén)化帮助(zhù)都江堰打造了(le)第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万人(rén)，按照人均来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的(de)吃(chī)住行，每人(rén)玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐(cān)饮、酒店(diàn)等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依(yī)靠音乐(lè)节本(běn)身盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府发布的数据显示(shì)，当(dāng)地2016年环比提升(shēng)了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在(zài)2017年(nián)举办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议(yì)的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越来(lái)越猛(měng)，品牌(pái)方对于演出市(shì)场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过(guò)渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的(de)品牌就有元气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在票务平台(tái)上，每场音乐节(jié)都有上(shàng)万人(rén)关注。为何？其最(zuì)根本的目的还是(shì)在于品牌(pái)营(yíng)销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演出市(shì)场年度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该(gāi)年龄段在(zài)购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性为(wèi)主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众(zhòng)群(qún)体其实和消费(fèi)品牌(pái)们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在(zài)音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨大(dà)的(de)考验。毕竟音乐(lè)节(jié)没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高票价(jià)难(nán)以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)一票(piào)难求，但(dàn)有的音乐节却(què)扎进了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后发(fā)布延期(qī)公告，表示因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期举办。在(zài)此之前(qián)，青岛(dǎo)弄(nòng)潮(cháo)音乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节(jié)等(děng)数十个品(pǐn)牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的(de)想(xiǎng)象空间，赞助能拉多(duō)少，又(yòu)能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观(guān)众有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚(shèn)至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群的(de)话，通过这(zhè)些人群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容同质化严(yán)重、演出水平(píng)参差(chà)不齐(qí)的情况下(xià)，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了(le)属实是(shì)正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节(jié)到(dào)底能不能(néng)值回(huí)票价甚至物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内(nèi)都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国(guó)内(nèi)的音乐节已经(jīng)有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把更多的气(qì)力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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