整个(gè)四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到商单(dān)可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业(yè)的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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