消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额同(广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团旗下广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区