周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友善(shàn)，烟递来递去，递到(dào)他(tā)这里，他没有抽，又继续递(dì)了下(xià)去(qù)。远远地有(yǒu)人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩(hái)们(men)都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么(me)多(duō)好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节(jié)就(jiù)有30多个，平(píng)均单日票价(jià)已(yǐ)经站上(shàng)550元高(gāo)点，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也就(jiù)一千出(chū)头(tóu)……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐节(jié)为例，有消费者表示(shì)，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐节(jié)门(mén)票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在(zài)2022年(nián)曾(céng)发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血(xuè)吧(ba)（优(yōu)先(xiān)满足购(gòu)买力强的人(rén)群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出(chū)多(duō)了票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为(wèi)大型音乐节的制作(zuò)成(chéng)本是越(yuè)来越(yuè)高了。北京商报记者几年(nián)前(qián)调查(chá)发现，万人以下的小(xiǎo)型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单日成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成(chéng)本包(bāo)括(kuò)两(liǎng)个(gè)方面(miàn)，一是包括场地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬性(xìng)成本(běn)。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音(yīn)乐(lè)节的硬件设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐队(duì)和(hé)艺人支(zhī)出(chū)。

　　近(jìn)年一些大(dà)热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节(jié)演出的艺(yì)人出场费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见天(tiān)日(rì)”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量(liàng)大的(de)艺人更(gèng)是过了百万(wàn)级(jí)，流量歌(gē)手、偶像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进(jìn)了大(dà)众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观(guān)看他们演出的观众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节(jié)的(de)票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表示，随着国内消费(fèi)人(rén)群经济(jì)水平(píng)的提(tí)高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的(de)知名(míng)音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人意料的是，即便票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办三年(nián)以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越(yuè)来越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带(dài)来(lái)的想象力太大了(le)，几万人(rén)来(lái)到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿(yì)人(rén)民币。更夸张的是，这个科(kē)切(qiè)拉为(wèi)期只有三(sān)天。霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一起(qǐ)，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的价值。在(zài)国内，音(yīn)乐(lè)节背后(hòu)的(de)主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现在地(dì)方性(xìng)音乐节(jié)越来越(yuè)多，而各路品牌也(yě)开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化(huà)帮助(zhù)都江堰打造了第一(yī)届西(xī)部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算(suàn)过一(yī)笔经济账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引(yǐn)了(le)超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次(cì)游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发(fā)热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉(lā)高(gāo)声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐节的品牌(pái)就(jiù)有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江(jiāng)小白(bái)。在票务平(píng)台上，每场音乐(lè)节都有上万人关(guān)注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打(dǎ)入年轻(qīng)消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)年度报(bào)告(gào)》数(shù)据，目前演出(chū)市场消费主力(lì)为18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三(sān)年(nián)占比超(chāo)过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标受(shòu)众高度重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价(jià)，还(hái)能在线上铺设自有品类(lèi)的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大(dà)程度曝(pù)光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的品(pǐn)牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的(de)参与度(dù)最高，说到(dào)底和这些品(pǐn)牌自(zì)身(shēn)辐射的(de)大众人群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨(jù)大(dà)的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没(méi)有(yǒu)那么好做，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音(yīn)乐(lè)节等均因演(yǎn)出阵容过于(yú)偏(piān)重流量型音(yīn)乐人(rén)引起了一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺人(rén)居多也(yě)就意味(wèi)着(zhe)高票价(jià)难(nán)以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入(rù)局者越来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音乐(lè)节一票难求，但(dàn)有(yǒu)的音乐(lè)节却(què)扎(zhā)进了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十(shí)个品牌接(jiē)连宣布延期或是(shì)取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提(tí)到“不可抗力”延(yán)期或霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么(me)时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动(dòng)多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基(jī)于这个音乐节对(duì)观(guān)众(zhòng)有(yǒu)没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平(píng)甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐(lè)节如果完(wán)全依赖于赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关(guān)键(jiàn)还是培养观众人群，如果你有一(yī)个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话，通过这些人(rén)群对你的支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了(le)属(shǔ)实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价甚(shèn)至(zhì)物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会(huì)对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出(chū)的主题理念打造还是艺(yì)人资源，国(guó)内(nèi)都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更(gèng)多的(de)气(qì)力(lì)放在内(nèi)容和风(fēng)格的打(dǎ)磨上了(le)。

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