消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的(de)那么乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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