如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(z精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字hàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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