消费复(fù)苏(sū)的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈(liè)，消(xiāo)费者15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟(zhě)要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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