周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递到他(tā)这(zhè)里(lǐ)，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了(le)。

　　五(wǔ)一(yī)前(qián)，音乐节票(piào)价贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计，整个(gè)五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国(guó)的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单日(rì)票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价(jià)最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一(yī)边又(yòu)在各大(dà)平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的(de)趋势是，音乐(lè)节门票的价格(gé)在不停的(de)上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的(de)时(shí)候草莓音乐(lè)节门票才(cái)80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人(rén)群(qún)）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节(jié)的制(zhì)作成(chéng)本是越来(lái)越高了。北(běi)京商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节(jié)，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场(chǎng)地、舞台(tái)等在内的硬性(xìng)成本(běn)。随着(zhe)音(yīn)乐(lè)节(jié)商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的(de)支出还是出在(zài)乐(lè)队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大热(rè)综艺帮助各路(lù)独立音乐(lè)人“明星化”，音乐(lè)节演出(chū)的艺(yì)人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队(duì)的夏(xià)天》帮(bāng)助一大批(新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗pī)地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺(yì)更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对(du新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗ì)小众的乐队通(tōng)过综艺(yì)走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观(guān)看他们(men)演(yǎn)出的观众(zhòng)也(yě)在快(kuài)速增长(zhǎng)，音(yīn)乐(lè)节的票价(jià)也随之水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经济(jì)水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化(huà)消(xiāo)费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名(míng)音乐节(jié)票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并不常(cháng)见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩(mó)登天(tiān)空创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在第一(yī)财经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的(de)音(yīn)乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者(zhě)也越来(lái)越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节(jié)带来的(de)想象力太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的(de)门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便(biàn)宜的(de)入场门(mén)票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音(yīn)乐(lè)节(jié)的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动(dòng)了(le)举(jǔ)办地(dì)的(de)经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐节(jié)举(jǔ)办(bàn)期(qī)间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在(zài)国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西(xī)部音乐(lè)节，在“十(shí)一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续(xù)5天入(rù)园游(yóu)客超10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按(àn)照(zhào)人(rén)均来计算，包含(hán)所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万(wàn)人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依(yī)靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接实(shí)现盈利(lì)。据华西都(dōu)市(shì)报和(hé)都江堰政府发布(bù)的(de)数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万(wàn)人次游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发(fā)热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节(jié)出圈的(de)小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的(de)赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务(wù)平台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩大(dà)消费圈层(céng)，以此提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目前(qián)演出市(shì)场消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三(sān)年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节(jié)线(xiàn)上线下最大程(chéng)度曝光。不过(guò)，在市(shì)面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行释(shì)放和(hé)加持是个(gè)巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容过于(yú)偏(piān)重(zhòng)流量型(xíng)音乐人(rén)引起了一(yī)定争议(yì)，而流量艺(yì)人居多(duō)也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局者越来越多，那(nà)么，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动(dòng)复(fù)苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因(yīn)素(sù)影响(xiǎng)决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等(děng)数十个(gè)品牌接连(lián)宣(xuān)布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡(xún)演也同样提(tí)到(dào)“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么时候(hòu)成了卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业(yè)，所有(yǒu)的前提都基于这个(gè)音(yīn)乐节(jié)对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么(me)办？关键还是培(péi)养观众人群，如(rú)果(guǒ)你有一(yī)个拥护(hù)你、喜欢你的人(rén)群的(de)话，通过这些(xiē)人(rén)群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐节票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能(néng)值回票价甚至(zhì)物(wù)超(chāo)所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许多人(rén)在(zài)谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国(guó)外的音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无(wú)论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是(shì)时(shí)候(hòu)把(bǎ)更多(duō)的(de)气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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